上周三，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)黃武秀率十多位國(guó)內(nèi)十佳設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專家到利郎考察。期間，利郎(中國(guó))有限公司首席運(yùn)營(yíng)官王良星首次就工業(yè)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意與男裝產(chǎn)業(yè)的融合升級(jí)發(fā)展，與媒體和專家進(jìn)行了深度對(duì)話。本報(bào)記者也全程記錄了這場(chǎng)精彩的對(duì)話。

　　不專業(yè)的經(jīng)銷商必須淘汰

　　“以前你能成功，靠的是一面，兩面、三面，現(xiàn)在一個(gè)品牌要成功，從研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、終端櫥窗形象、運(yùn)營(yíng)能力等，必須六面都要做的好。”在王良星看來(lái)，這輪服裝產(chǎn)業(yè)變革必須是全方位、革命性的。

　　《老板周刊》：今年上半年，全國(guó)男裝市場(chǎng)依然低迷，出現(xiàn)所謂關(guān)店潮。利郎的情況怎么樣?

　　王良星：其實(shí)我們也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚：現(xiàn)在是零售時(shí)代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)管理者，以前經(jīng)銷商很不專業(yè)的比較多，有些錢隨便開一家店，現(xiàn)在必須得轉(zhuǎn)型或淘汰。

　　另外一件事是，我們給經(jīng)銷商下達(dá)了轉(zhuǎn)型任務(wù)：現(xiàn)在一家零售店一年平均賣200萬(wàn)，未來(lái)三四年必須賣到400萬(wàn)，你想賣250萬(wàn)元，還是不行，現(xiàn)在工資、店租各方面費(fèi)用都很高，要生存就必須有大的產(chǎn)出。這就倒逼我們要有革命性的變革。

　　我發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商差別很大：好的經(jīng)銷商售罄率達(dá)到85%，折扣九折;很多不會(huì)經(jīng)營(yíng)的，粗放式的，不專業(yè)的，售罄率50%多，折扣賣七折。

　　《老板周刊》：您怎么看待閩派男裝過去十年的黃金時(shí)代?

　　王良星：在這個(gè)急劇變化的時(shí)代，一個(gè)再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過時(shí)了。我們之前的央視廣告、形象代言人加批發(fā)模式，是比較粗放的模式。各方面運(yùn)營(yíng)質(zhì)量都不是太高，價(jià)格又比較貴，這兩年我們感覺這條路已經(jīng)走不通了。

　　3年前，利郎就開始轉(zhuǎn)型，我們的轉(zhuǎn)型想法是做最好的設(shè)計(jì)，最好的版型和舒適度，我們聘請(qǐng)了大量工程師;另一方面在供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本要控制在最低，提高快速反應(yīng)能力。

　　以前我們很多產(chǎn)品不是自制的，現(xiàn)在通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)，直接跟紡織廠面料廠對(duì)接，以前一米面料要30元，現(xiàn)在只要20元，減少大量中間環(huán)節(jié)，一年節(jié)省的是上億的資金。比如這邊再多請(qǐng)幾十個(gè)設(shè)計(jì)師，一年也就多投入2000萬(wàn)元，有的人就感覺太奢侈了，其實(shí)這是一筆非常劃算的經(jīng)濟(jì)賬。以前廣告費(fèi)隨便一砸一年都是三四個(gè)億，設(shè)計(jì)費(fèi)跟它一比就是小錢。

　　《老板周刊》：目前，利郎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索進(jìn)行的怎么樣?

　　王良星：經(jīng)過兩三年的轉(zhuǎn)型，改革初見效果了。為什么我們一家店的目標(biāo)敢賣到400萬(wàn)元呢?因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)經(jīng)得起推敲，符合中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚需求，價(jià)格比同行還便宜，就有可能留住客戶。一雙鞋，我們以前賣一千多，但就目前我們這個(gè)品牌是賣不動(dòng)的。因此，現(xiàn)在四百多、六百多占70%。也就是說，設(shè)計(jì)、質(zhì)量比以前好，但很多品類的價(jià)格反而降了三分之一。

　　改革也得到了市場(chǎng)很好的回報(bào)。我們今年春夏季售罄率達(dá)到70%多，如果再賣到過季，就能達(dá)到80%多，這樣終端運(yùn)營(yíng)就良性了。不良性，庫(kù)存一大，你逼迫拿到電商賣，可能賣三折，又沖擊線下，所以就惡性循環(huán)了。

　　這只是改革的開始，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)如果有必要，我們也有能力，還會(huì)有更多革命性的轉(zhuǎn)變。

　　國(guó)際設(shè)計(jì)師如何接地氣?

　　這兩年，利郎的設(shè)計(jì)研發(fā)由大師領(lǐng)銜改為國(guó)際團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，走出了一條新的時(shí)尚突圍之路：趨勢(shì)性的產(chǎn)品老外來(lái)抓，跑量產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)主導(dǎo)。

　　《老板周刊》：有人說，你們現(xiàn)在似乎更偏愛洋設(shè)計(jì)師?

　　王良星：在服裝研發(fā)設(shè)計(jì)上，中國(guó)企業(yè)用國(guó)外設(shè)計(jì)師或國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師都沒有太好的成功經(jīng)驗(yàn)。這兩年，我們請(qǐng)來(lái)了阿瑪尼的設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)，日本優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，歐美設(shè)計(jì)師，還有大量國(guó)內(nèi)工程師，通過不斷請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，通過這些國(guó)際人才的創(chuàng)意，擅長(zhǎng)的故事主題色彩，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣泛市場(chǎng)化，在訂貨和銷售實(shí)戰(zhàn)中都很好。

　　洋設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品不一定是盈利最多的，但代表品牌的時(shí)尚高度，今年不是市場(chǎng)最熱賣的，可能明年后年就會(huì)成為市場(chǎng)贏利點(diǎn)，這有一個(gè)階梯性。

　　《老板周刊》：計(jì)文波和國(guó)際團(tuán)隊(duì)分別給利郎帶來(lái)什么樣的價(jià)值和影響?

　　王良星：十多年前，我們處于批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品很雜，計(jì)老師來(lái)了以后，堅(jiān)持他的黑白灰，應(yīng)該說階段性起了很大作用。一般來(lái)說，大牌設(shè)計(jì)師感覺我的設(shè)計(jì)就是這樣，其他人不能七講八講，也不允許存在很多國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)不容易解決的現(xiàn)實(shí)問題。特別是我們利郎是大眾品牌，不是奢侈品品牌，需要的是大眾需求。

　　我們現(xiàn)在采用了國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式，商品企劃后，整個(gè)色彩規(guī)劃各方面，都會(huì)先請(qǐng)全國(guó)買手來(lái)過一遍，做出第一套樣;接下來(lái)，又有幾十個(gè)人包括我們老板再選第二遍，提出批評(píng)和意見，再選第三遍。頭和尾是老外設(shè)計(jì)師來(lái)敲定，但中間完善過程是中國(guó)設(shè)計(jì)師為主。

　　《老板周刊》：不過國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也存在接地氣問題，你們?cè)趺唇鉀Q?

　　王良星：打個(gè)比方說，國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一雙鞋，我們國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師一看圖樣，說這個(gè)顏色不行，皮料不行，太貴了，他馬上轉(zhuǎn)換。這個(gè)就是在不斷的碰撞，國(guó)外設(shè)計(jì)師可能他的創(chuàng)意，訂不到什么貨。但是他的作品被國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)換了，他一看我的產(chǎn)品成為這樣了，感覺沒什么成就感，不過會(huì)反思：“中國(guó)設(shè)計(jì)師資歷比我淺，為什么設(shè)計(jì)后，能訂這么多貨呢?”又會(huì)去學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師，所以不斷來(lái)回碰撞。我們也帶國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到全國(guó)市場(chǎng)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去看，同時(shí)也帶國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師到歐洲去考察。

　　其實(shí)，這個(gè)問題并沒有什么先進(jìn)理念。我們目前的解決方式就是人海戰(zhàn)術(shù)，錢海戰(zhàn)術(shù)，硬堆出來(lái)的，就敢花錢。用了很多心血和金錢，去悟這些人怎么用。

　　“人們講到利郎，應(yīng)該是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)尚的”

　　終端賣的是商品更是品牌和生活方式，隨著利郎簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的品牌DNA沉淀，王良星也在思考把“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”延伸到其他品類，作為未來(lái)發(fā)力的另一重心。

　　《老板周刊》：除了服裝主業(yè)外，一些服裝企業(yè)也在尋求跨界突圍。你們?cè)谶@方面有什么突破?

　　王良星：比如利郎以前鞋的占比很小，但是我們這兩年開始注重這塊，高薪請(qǐng)了歐洲知名鞋設(shè)計(jì)師，已經(jīng)取得初步成效。我們一家店鋪平均銷售額要從200萬(wàn)元提升到400萬(wàn)元，在鞋包配飾等品類都要全面發(fā)力，才有可能達(dá)到。

　　有的歐洲頂級(jí)品牌夠大，鞋、包、配飾賺的錢比主業(yè)還多，但是前提是建立到足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位和時(shí)尚影響力。

　　其實(shí)我們一直以來(lái)，都在有意無(wú)意在延伸。未來(lái)，我們也會(huì)設(shè)計(jì)一些利郎DNA獨(dú)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是目前來(lái)看，我們的團(tuán)隊(duì)或外協(xié)機(jī)構(gòu)，真正能達(dá)到我們?cè)O(shè)想的，表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)創(chuàng)造力，還有很大提升空間。這也是我們夢(mèng)里的愿景。

　　《老板周刊》：目前，你們的門店和產(chǎn)品與其他男裝品牌相比，有什么質(zhì)的不同嗎?

　　王良星：坦白說，區(qū)別還不是太大，轉(zhuǎn)型還在持續(xù)推動(dòng)中，這需要一步步從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)突破�，F(xiàn)在，我們質(zhì)量先走在第一步，第六代門店目前在全國(guó)也開了幾家，未來(lái)三年五年會(huì)慢慢把利郎獨(dú)有的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的企業(yè)文化慢慢體現(xiàn)出來(lái)。

　　《老板周刊》：大家對(duì)利郎最早的印象是風(fēng)衣的故事，后面好像沒怎么聽到過，好像淡化了。組建這只優(yōu)秀的國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，外界也在問未來(lái)利郎是不是會(huì)更多突出風(fēng)衣的研發(fā)優(yōu)勢(shì)?

　　王良星：我們強(qiáng)調(diào)的不是單品，而是希望未來(lái)，人們講到利郎，想到是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)尚的。

　　手記：以前是靠廣告轟出來(lái)的

　　采訪那天，王良星透露了一組令人深思的數(shù)據(jù)：“2003年、2004年那會(huì)利郎一年?duì)I業(yè)額才1個(gè)多億元，廣告費(fèi)就有6000多萬(wàn)元。現(xiàn)在我們一年銷售額二三十億元，一年廣告費(fèi)才3000萬(wàn)元。老實(shí)說，以前是靠廣告轟出來(lái)的，現(xiàn)在、未來(lái)你聽到、看到、觸摸到的，都能感受到良好的性價(jià)比和時(shí)尚。”

　　“遺憾的是，大多數(shù)中國(guó)服裝品牌至今沒有形成清晰的核心價(jià)值與品牌定位。”在王良星看來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)存在一個(gè)普遍的問題--缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不少企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)以買手制，模仿大牌為主。在這樣的發(fā)展模式下，想走品牌化道路，無(wú)異于癡人說夢(mèng)。改變這種尷尬處境，成為時(shí)尚的品牌，也是王良星和利郎的夢(mèng)想。“我們的辦公室最近又在重新裝修，我要讓所有員工、合作伙伴聽到、看到、接觸、摸到的都是時(shí)尚的，潛移默化影響所有員工的時(shí)尚感。”王良星如是說。

　　據(jù)中國(guó)服裝品牌研究中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前有超過一萬(wàn)個(gè)服裝品牌,且還不斷有新興品牌誕生。令人遺憾的是，在這以萬(wàn)為單位的品牌大軍中,卻沒有一個(gè)能走上國(guó)際舞臺(tái)，刮起中國(guó)時(shí)尚風(fēng)。“究其原因，品牌價(jià)值空洞化是最大軟肋。”著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛指出，中國(guó)服裝企業(yè)多采用多品牌、多開店的粗放式發(fā)展模式，以量取勝。這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴(kuò)大規(guī)模，但長(zhǎng)期而言,毛利率和凈利潤(rùn)率很難保持，品牌附加值也難以提升。

　　“歸根結(jié)底,不能專注于品牌文化內(nèi)涵精耕細(xì)作的服裝企業(yè)，終將難以擺脫成本上升、利潤(rùn)下降、庫(kù)存增加的惡性循環(huán)。”在李凱洛看來(lái)，優(yōu)秀的服裝品牌在營(yíng)銷模式、管理模式、資本運(yùn)營(yíng)等方面，都必定有自己的獨(dú)特模式，但這之前必須先革自己的命。王良星就是一個(gè)希望并愿意革自己命的夢(mèng)想家。